Jul 4, 2019 Viewed: 51 Tags: 数聚梨推荐   海外营销  

特斯拉品牌营销案例: 回顾Tesla品牌创新之路

2004年以前,特斯拉是20世纪一位古怪天才发明家的名字。但是自从伊隆•马斯克(Elon Musk)创办第三家公司SpaceX在2002年发射升空后,全世界都在密切关注他和其他人共同创办的第四家公司。这家公司将推出一个全新的电动汽车品牌。

 

 

特斯拉汽车(Tesla Motors)最初的愿景是打造一辆跑车,有着“成为加速发展电动汽车时代的催化剂”的崇高目标。然而令人觉得有趣的是,却没有提及到赚钱。这样又过了三年,特斯拉旗下的全电动跑车才在2006年赢得《时代》杂志的“最佳发明奖”。2008年,特斯拉跑车开始全面投产。这是世界上第一辆能充一次电就能行驶200英里的电动汽车。2012年6月,特斯拉公司发布了Model S,这是一款针对高端市场的车型,售价在5万美元至9万美元之间。到2015年为止,他们已经卖出了超过10万辆Model S汽车。在2015年推出的Model X则是一款带有“猎鹰翼”车门的混合动力SUV。

 

 

但其实特斯拉的发展历程并非一帆风顺。多年来,特斯拉因未能兑现承诺而饱受舆论的批评。然而,他们的成功很好地说明了“在挑战面前保持增长是可能的”。接下来的例子可以使任何一家企业获得特斯拉般神奇的成效。这得从一个愿景开始:

 

在2006年,埃隆·马斯克(Elon Musk)在特斯拉网站上分享了他的“特斯拉汽车发展的秘密(只有你和我知道)”。需要注意的是这是这款车投产前两年发生的事情。埃隆在帖子中说,特斯拉汽车公司的首要目标(也是我投资这个公司的原因)是为了加速从开采和燃烧碳氢化合物经济向太阳能电力经济的转变,我认为这是主要的、但不是唯一的可持续解决方案。这是一个非常引人注目和独特的愿景。与当时(以及现在)运营的大多数汽车公司不同,特斯拉不仅仅是在生产比去年越来越好的汽车。而且在2016年,更新原先的愿景为:“整体规划部分”与世界分享这一愿景的好处在于,它赋予了品牌使命和个性。它让普通大众觉得自己参与了这个品牌的发展,也能让人想要拥有这款产品。

 

 

然而,这个让人鼓舞的开始并非一帆风顺。这么多年来,特斯拉电动汽车公司一直面临财务问题、大规模生产汽车的能力、无法及时交货以及马斯克的公开批评评论等问题。但是特斯拉和埃隆•马斯克经常使用的一个妙招,就是通过社交媒体直接承认来以此解决这些问题。马斯克以回复评论者和特斯拉车主提出的改进建议而闻名。这表明他们在倾听,并且谦逊地接受反馈。它提高了消费者的忠诚度,加深了品牌的信任。不同的是,特斯拉不花钱做广告。考虑到其他汽车公司每年在市场营销上总共花费的110亿美元,这简直令人难以置信。帮助特斯拉脱颖而出的一个关键不同点是他们的销售策略。特斯拉不通过经销商,而是他们在购物中心设立了陈列室来销售这些汽车。在每个地点,都有各种各样的车辆可供试驾。每辆车的创新之处都在展厅里得到了充分展示。

 

当人们在购物中心购买其他商品时,他们会注意到这家商店,并开始慢慢提高对该品牌的认知度。只要想办法找到客户聚集的地方,任何公司都可以做到这一点。通过直接在他们的视线范围内,客户更有可能想知道他们提供了什么。特斯拉品牌与埃隆•马斯克(Elon Musk)有着不可磨灭的联系。“现实生活中的托尼•斯塔克”(Tony Stark)的标志性角色是该公司的一笔巨大资产。与苹果公司的史蒂夫·乔布斯一样,领导者的公众形象对公司的成功有很大的影响。

 

埃隆为特斯拉增添品牌个性的一个方法是通过他们在营销中注入的幽默。当特斯拉宣布他们将向公众开放所有专利,以推动电动汽车的发展时,这并不是一个乏味的公司声明。相反,这则新闻的标题是恶搞了一个网络表情包,标题为“我们所有的专利都属于你”。这种在营销中的幽默是与客户建立信任的好方法。

 

 

特斯拉品牌的核心是创新

 

特斯拉正在推进未来电动汽车和交通的可能性。这既鼓舞人心,又能吸引公众。如今,随着特斯拉半挂车(Tesla Semi)和更新换代的下一代特斯拉跑车(next-gen Tesla Roadster)等新发明的出现,很明显,特斯拉只会继续主导电动汽车市场,直到本世纪20年代甚至更久。问问任何一个拥有特斯拉的人,他们除了想开车去某个地方以外,还有其他理由。作为一家在市场营销上零支出的公司,看到自己受到如此多的公众关注着实是一件非常令人震惊的事情。

 

特斯拉的这些品牌经验教训可以应用到任何想要对世界产生影响的企业,以及它们所服务的人身上。所以你所需要的只是开放、坚持和勇往直前的勇气。



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