谷歌SEO： 为什么可用性（Usability）很重要？

如果谷歌完全理解内容会发生什么？虽然对这种情况的答案从难以置信的不可能到不可能，但这个命题的潜在情绪有一些东西。这显然是因为谷歌在理解网页上的文字方面取得了长足的进步。此外，对于像 MUM 这样的东西，这似乎是一种只会呈指数级增长的趋势。我认为这种趋势将在很大程度上重塑 SEO。这就是我认为“可用性”将随着技术的不断进步而主导 SEO 的原因和方式。

为什么 SEO 将被重新定义？

谷歌完全理解内容的概念有点荒谬。然而，当被视为一种趋势或事物正在走向的事物时，这是一个非常实际的问题。如此之多，以至于约翰·穆勒 (John Mueller) 在 2021 年 7 月的一次环聊中也接受了它。

事实上，如果你通读约翰的陈述，他们会围绕谷歌的内容破译进步和 CMS 的演变，因为它与处理 H1 等事情有关。许多 CMS 的进步和 Google 本身融合在一起，创造了一个有利于真正变革的环境。毫无疑问，这些变化将直接影响 SEO。我相信这些变化非常重要，它们将以多种方式重新定义 SEO。在我们了解 SEO 的演变之前，让我们更好地了解 CMS 进步与 Google 改进之间的融合。

1. 重新定义 SEO：谷歌理解提升的作用

随着谷歌解析内容及其含义的能力增强，出现了一种均衡。相对于 Google 更好地理解内容的能力，非营销专家创建或优化的内容的排名潜力会增加。这并不意味着谷歌将或不会对此类内容进行排名，而是它现在可以根据其选择对此类内容进行排名。谷歌与段落排名相关的内容将代表这一趋势。 （同样，为了记录，我并不是说谷歌已经存在。已经取得了重大进步，但肯定仍然存在重大差距）。

简而言之，Google 能够更好地理解未来的内容，这意味着无需过多强调确保 Google 理解您的内容。这是一个非常简单的等式。您页面上为了让 Google 能够更好地理解您的内容而存在的内容变得不那么重要了。根据其逻辑结论，这种动态将在理论上改变 SEO 需要关注的内容。

2. 重新定义 SEO：CMS 的作用

不管喜欢与否，CMS 将在“所有这一切”中发挥重要作用。与 SEO 相关的 CMS 变得越来越复杂。两个明显的例子是 Shopify 现在允许访问 robots.txt 文件等，而 Wix 提供高度的 URL 自定义。

然而，真正的进步是那些你看不到的。CMSes 通常提供自动页面缓存、延迟加载图像的实现，或将图像转换为 WebP 等等。这与网站的基础更加相关，该基础使其能够被抓取和编入索引。对于典型的 SMB 或 SME 站点，引用 John Mueller 本人的话，CMS 做得“非常好”。

我看到的小企业网站越多，就越少。结果是企业主能够创建不会由于技术原因而被阻止出现在 SERP 上的内容。显然，您可以理解为什么一些 SEO 可能会担心他们在这里的角色的活力。

换句话说，无论你如何切分，无论你站在 SEO 的哪个角落（内容、技术等），事情似乎都为当前范式的重大转变做好了准备。谷歌能够更好地理解内容，而网站所有者可以通过让 CMS 处理 SEO 的许多技术方面来专注于他们的内容。 （同样，我并不是说不需要技术 SEO 工作；这不是我的重点。）简而言之，谷歌更擅长理解内容，而且会变得更好，同时为许多用户消除创建排名的障碍。那么 SEO 的下一步是什么？这是怎么玩的？ SEO变成了什么？

为什么可用性会越来越受到关注？

小时候，我是罗杰斯先生的忠实粉丝。所以为了我自己的怀旧，让我们进入“虚幻之地”。让我们假设 Google 可以完美地理解内容。

这会发生什么？

首先，谷歌不需要你（或其他任何人）来帮助它理解页面上的内容。它不需要 H1 或标题标签或架构或其他任何东西来帮助它理解页面上的内容。并不是说它不能使用它，而是正如读者不一定需要这些元素一样，谷歌在“完美世界”中也不需要。

那么，SEO 会变成什么？

在这种情况下，从内容角度来看，SEO 不再是为了搜索引擎而“优化”页面，而只是在正确的时间将页面集中在正确的用户身上。换句话说，我们为确保谷歌理解我们的内容所做的所有事情——所有围绕关键词和页面结构的最佳实践——都将无关紧要。如果谷歌能够完美地理解内容，那么它就不需要依靠任何拐杖来到达它想去的地方。假设页面充分解决了一个主题，谷歌就会理解它。

让我们换个方式问这个问题。如果谷歌无所不知并且可以完美地理解内容，假设两个页面的主题相关程度相同，那么如何区分一个内容与另一个内容？答案是内容的功效。根据定义，页面在传播内容方面的有效性和效率对用户和搜索引擎最有利。在页面上的元素与 Google 对页面的理解无关的世界中，可用性成为区分因素。

回到现实，随着谷歌越来越擅长“从本质上”理解内容，从而减少对各种拐杖的理解，可用性越来越受到关注。由于谷歌不必担心确保它准确理解页面上的内容，它可以越来越关注页面在传递信息方面的效率和效果。这正是谷歌自 2018 年以来对每一次核心更新所做的事情。通过让自己不必花费 X 量的精力来确保它理解页面，谷歌可以成倍地专注于确保页面在以下方面有效它的可用性。

专注于可用性的 SEO 会是什么样子？

Barry Schwartz 说谷歌关注可用性的举动“并不新鲜”。正如我所提到的，这是一种趋势，至少自 2018 年以来，我们已经看到强烈表现出来。您可以将其称为 EAT 或任何您想要的名称，但这是朝着确保用户体验更符合预期的一种举措以及内容消费效率。谷歌长期以来一直试图将重点从机器人转移到用户身上。我这里提倡的是，在某一时刻，量变变成质变。在某个时刻，你加的水越多，涟漪就会变成潮汐。

Google 一直专注于页面/网站的可用性和体验。最好的例子是页面体验更新。这是谷歌对用户整体体验的强硬立场。我建议的是，随着时间的推移，这种关注将变得更加强烈。

问题是，这看起来像什么？

1. 可用性和用户体验：内容和搜索引擎优化

专注于可用性的“SEO 内容”将许多在 SEO 中流行的想法带到了最前沿。最值得注意的是，“与用户交谈”的想法将变得比现在更加重要。从根本上说，网站或页面的可用性与其与特定类型用户交谈的能力同等重要。对于一个用户群体来说“可用”的东西对于另一个用户来说是完全不可用的。

以医学期刊为例。它可能确实在给定的健康主题上拥有最细致、最准确和最权威的内容，但对于没有医学背景的人来说，它完全没有价值。与特定的用户配置文件交谈通常会决定页面的可用性。当页面上的内容及其可靠性的问题变得不那么重要时，两个相关页面之间的区别因素就变成了内容在吸引观众方面的有效性。需要根据查询的性质定义受众的性质。搜索查询是否意味着更高级的用户与外行等。可用性是相对的。页面有效传递信息的能力与目标受众有关。

也就是说，根据定义，受众的性质和内容针对该受众的能力将成为一个更大的“因素”。这可以采用多种形式，并伴随着不同程度的复杂性。也就是说，页面对高度特定的受众“可用”的能力可能归结为复杂的页面元素或相当简单的页面元素（或任何其他数量的变量）。

更具体地说，以标题为例。不同站点的两个页面可能包含相同的信息。两者都可能是准确的、权威的等等。但是，想象一个页面使用其标题来创建易于遵循的信息流，而另一个页面则没有。虽然在这种情况下，谷歌对这两个页面的理解程度相同，但它们在向目标受众有效和高效地传输信息方面的效果却大不相同。 （根据记录，反过来也可能是正确的：过度依赖页面结构可能会破坏内容的抽象性质，并且可能无法与更复杂的受众保持一致。）

“良好”页面结构的标题和其他元素实际上是一个很好的例子。我们经常认为标题、表格甚至模式标记（尤其是模式标记）从根本上是帮助 Google 理解页面内容的一部分。我所提倡的是，这些元素在帮助 Google 方面的作用较小，但会起到区分一个页面与另一个页面的可用性的作用。

至少部分的实际差异将是这些元素在“SEO”图片中将（并且已经这样做）缺乏统一性。虽然页面结构元素可以被视为客观地帮助谷歌理解页面内容，但从可用性的角度来看，它们在很大程度上是主观的。根据内容相关的受众，某些页面结构元素或多或少相关。

2. 可用性和用户体验：技术 SEO

在技术方面，我认为我们已经看到了未来的样子。页面体验更新不称为“2021 年速度更新”；它被称为页面体验更新，这是有充分理由的。更新的好处之一是它综合了技术 SEO 和用户。这不是为了迎合谷歌而提高速度。这是为了确保您的网站在最佳意义上可用。

这创造了一个更流畅的环境。可能在 2021 年成为核心生命体征的内容可能不会在 2025 年出现，或者随着时间的推移可能会添加额外的生命体征。 （我知道谷歌确实曾经讨论过将 FCP 作为其中一项重要内容。）无论哪种情况，用户体验背景下的技术优化都不是一种时尚。它只会发展和继续。此外，随着网络和用户的发展，以用户为中心的技术优化将变得更加流畅。

3. 价值优化与理解优化

冒着听起来重复的风险，我认为范式转变已经发生在我们身上，随着时间的推移它将具有新的含义，可以定义为优化价值而不是理解。当我说理解时，我指的是搜索引擎而不是用户。正在发生和将继续发生的事情（在某种程度上会产生质的转变）不需要关注搜索引擎将如何理解页面，而不是关注向目标受众宣传页面的价值。

要点：开始在更大程度上分析用户

实际上，这一切意味着什么？谷歌将更多的资源用于确定页面的可用性，而不是简单地理解它在实践层面上对 SEO 意味着什么？如前所述，可用性是相对的。试图将各种股票与普通人进行比较的页面上的页面结构和元素将与代表金融期刊的页面上包含的结构大不相同。

我一直在强调页面结构只是因为它是一个简单的例子，但它适用于从页面上找到的色调到媒体格式等所有内容。关键是，对一个用户配置文件高度可用的内容与另一个有很大不同。这意味着您的内容应该比现在更强烈地针对特定的用户类型和意图，因为这将在更大程度上成为不同页面之间的区别点。

谷歌将在区分哪种类型的内容为一个受众提供最佳用户体验方面做得更好。也就是说，将有更大程度的细微差别来区分不同受众类型的页面效率。简而言之，谷歌将更加具体地确定哪种内容和体验适合哪种类型的用户进行哪种类型的查询。

所有这些都意味着完善您的定位。这意味着在您创建的内容中非常谨慎。它是给谁的？您要针对什么水平的专业知识？什么语气最合适？在这种情况下，哪些页面元素最能支持可用性？

这个名单可以无休止地继续下去。

这才是重点。您需要更好地了解您的受众以及他们有利地消费信息意味着什么。趋势是，如果您仔细观察，您已经可以在 SERP 上看到。如今，尝试优化用户查询的功能比以往任何时候都多得多。从更著名的 SERP 功能（如 PAA 框和相关搜索）到更新的元素（如 SERP 气泡过滤器顶部和“更具体的搜索”功能）……查询细化占主导地位。谷歌正积极尝试将用户推向更具体的内容。当然，这是非常合乎逻辑的，因为内容越具体，用户满意的机会就越大。

将过多的查询细化功能与基于可用性区分页面的算法重点相结合，将是一个强大的组合，SEO 和内容创建者都不应忽视这一点。

写在最后

我在这里提出的所有观点都说明了一个更大的问题：追逐移动的球门柱的效率低下。根据我们现在存在的具体事实，很容易专注于优化网站。然而，通过追逐移动的球门柱来推动长期成功是很困难的。

我在这里提倡的是，必要时了解谷歌的发展方向，并在战略上与其目标保持一致。这是否意味着放弃某些现在有效但很快可能无效的 SEO 结构？不。它的意思是意识到优化世界中的这些空间，并谨慎行事，不要过于依赖它们。相反，一个更实质性的方法是尽可能在方向上与谷歌保持一致。

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