PPC 营销：按点击付费广告初学者指南

PPC（按点击付费）营销是一种在线广告形式，每次有人点击广告时，广告商都会支付一定的费用。 我们每天都会遇到这些广告。搜索广告是 PPC 营销中最常见的广告格式，还有展示广告，社交媒体广告也属于 PPC 营销的范畴。对于我们的营销人员来说，PPC 广告是推动流量和转化的好方法。好消息是，一旦您知道如何在 Google Ads 等平台上投放 PPC 广告，那么在 Facebook、Twitter 或 Bing 等其他平台上投放将会变得非常容易。

PPC营销的好处是什么？

PPC 如此有用的营销渠道有四个主要原因：

1. 您可以立即为您的网站带来流量

从您开始了解 PPC 营销到您的第一个 PPC 活动开始为您的网站带来流量，只需几个小时。将其与 SEO、社交媒体或电子邮件营销等任何“免费”替代方案进行比较。 这些通常需要数月或数年才能开始推动大量流量。 通过为每次访问付费，您可以节省无数时间。

2. 你可以很好地定位潜在客户

您通常只想为可能向您购买的人的点击付费，所有 PPC 平台都允许您这样做。您可以选择广告的展示时间和地点以及哪些人可以看到它们。 PPC 是唯一具有如此精确定位选项的营销渠道。

3. 您可以轻松测量

Google Ads 和所有其他 PPC 平台都提供了一个跟踪像素——一段代码，将广告点击与用户在您网站上的行为联系起来，让您了解广告参与度和成本等信息。因此，您找不到比 PPC 具有更精确转化归因的营销渠道，它几乎与您可能了解每次转换的成本一样接近。

4. 您可以轻松扩展它

如果您想从您的 PPC 活动中获得更多点击，您可以向其中注入更多资金。对于内容营销、搜索引擎优化或其他需要更多时间和工作的营销渠道，情况并非如此。但是，在您决定对 PPC 营销进行重大投资之前，您应该清楚地了解它在您的营销策略中的作用。这包括制定您要实现的目标以及如何实现的计划。

PPC在营销中的作用是什么？

PPC 营销让您在客户旅程的最关键部分更加引人注目。换句话说，当人们准备好（或几乎准备好）购买时。这是理解的关键点，因为这意味着 PPC 广告在满足以下条件时最有效：

• 潜在客户已经知道您的品牌。

• 您以具有竞争力的价格拥有出色的产品。

• 您的网站具有良好的 UX（用户体验）。

您离满足这些标准越远，您的 PPC 广告的效果就越差。在点击广告并进行购买时，您会倾向于符合上述标准的品牌和网站。熟悉度和品牌知名度在这里尤其重要。重要的是要记住，PPC 营销并不是一个万能的救世主，它会突然使您的业务蓬勃发展，而是执行您的整体营销策略的一个轮子。

Google Ads 基础知识

足够的理论，让我们直接进入 Google Ads（前身为 Google AdWords），这是最大的广告平台，也是许多人 PPC 营销的代名词。

Google Ads 中的广告系列类型

以下是您在 Google Ads 帐户中最常遇到的六种广告系列类型，每种广告系列类型因广告格式、广告位置和定位选项而异。让我们快速浏览一下它们的含义：

1. 搜索广告系列（Search campaigns）

这是最常见的格式，也可能是 Google 用户与其广告相关联的格式。如果用户输入（关键字）与广告商设置的内容（稍后详细介绍）匹配，则会触发搜索广告。广告甚至可以占据前四名的搜索结果：

2. 展示广告系列（Display campaigns）

Google 的展示广告以横幅格式出现在整个 Google 展示广告网络 (GDN) 中。许多网站通过为此类广告提供空间来通过流量获利：

3. 购物广告系列（Shopping campaigns）

如果您是零售商，您将利用购物活动直接在 SERP 中用图片宣传产品。它们也称为产品详情广告 (PLA)。

4. 视频广告（Video campaigns）

我们都知道期待观看 YouTube 视频并获得视频广告的感觉。它们可以说是最烦人的广告格式之一，也是人们安装广告拦截插件或为 YouTube Premium 付费的主要原因。然而，如果做得对，它们可以变得非常强大。我相信您已经看过许多视频广告，您不仅没有立即点击“跳过广告”，而且总体上还是很喜欢看的。

5. 智能广告系列（Smart campaigns）

这种广告系列类型不提供新的广告格式，而是一种不同类型的广告系列管理，您将大量工作留给 Google 的算法。您本质上提供了一些数据输入，Google 从中可以确定目标对象、出价对象等。智能广告系列是 Google 为小型企业提供的高效、简单的解决方案，可帮助您的企业在相关时刻在 Google 上被发现。智能广告系列由 Google 最好的广告技术提供支持，可根据您的广告系列目标（无论是客户来电、对您所在位置的访问还是在您网站上的操作）为您带来结果。

6. 发现活动（Discovery campaigns）

这是 Google Ads 中最新的广告系列类型。 Discovery 广告系列的重点是在 Google Discover 中投放广告，Google Discover 是一种根据您的在线活动自动生成的高度个性化的移动供稿。它显示有关您感兴趣的主题的信息和新闻，例如 SEO 或高尔夫。

PPC 广告系列在 Google Ads 中的工作原理

PPC 基础知识快速且易于理解。我将主要关注搜索广告并提供一些有关展示广告的信息，这两种广告系列类型与每个对 PPC 感兴趣的人都相关。我们将在这里介绍以下概念：

• 竞价系统

• 广告系列 — 广告组 — 广告层次结构

• 搜索广告的关键字匹配类型

• 在 Google 展示广告网络中定位

• 从定位中排除特定关键字和网站

1. 竞价系统

每当您的广告符合在目标受众面前展示的条件时，您就进入了竞价。您的竞争对手和其他企业也希望声明该广告位。谷歌依据以下几点决定哪些广告商优先获得展示：

• 出价 - 每个符合条件的广告商愿意为点击（或其他操作）支付的最高金额。

• 广告质量 – 由称为质量得分 (QS) 的指标决定。 Google 会考虑预期点击率 (CTR)、广告相关性和着陆页体验。

• 您的广告附加信息和其他广告格式的预期影响 - 您可以在基本广告格式之上添加的内容。

由此，我们可以得出结论，您的广告的相关性和编写得越好，赢得竞价所需的资金就越少。该系统旨在推广高质量的广告和网站，但它当然并不总是有效。只要知道钱不是这里的一切。

说到钱，还记得我提到过除了为每次点击付费之外还有其他购买广告的方式吗？除了 CPC（每次点击费用）之外，实际上还有很多出价选项。另一个常用的出价选项是 CPM，它代表每千次展示费用（每千次展示）。您可能会将其用于展示广告系列竞价。

2. 广告系列 — 广告组 — 广告层次结构

每个广告平台都有一个管理系统，可以轻松快速地创建、更改或更新广告。情况并非总是如此，但可以理解的是，Google Ads 将标准设置得很高。每当您想制作广告时，您都不能立即制作。每个广告都需要在其广告组中，并且该广告组是广告系列的一部分。这种层次结构允许广告商有效地管理整个广告帐户。设置和选项的范围因平台而异。以下是您可以在 Google Ads 中设置的内容和位置：

• 活动级别——活动目标、活动类型、广告网络、受众、预算和竞价、语言、广告附加信息

• 广告组级别 - 关键字（或其他定位选项）

• 广告级别 – 广告标题、说明、网址、附加信息

最佳做法是制定活动结构计划并坚持下去。

3. 搜索广告的关键字匹配类型

当用户的搜索查询与广告商出价的关键字匹配时，就会显示搜索广告。展示广告的顺序取决于谁赢得了竞价，谁是第二名，等等。您可以通过选择关键字及其匹配类型来进行关键字定位。这是匹配类型列表及其工作原理：

• 广泛匹配 – 匹配任何它认为相关的内容，无论词序或错别字如何

• 广泛匹配修饰符 (BMM) – 与广泛匹配类似，但 + 关键字需要包含在搜索查询中

• 短语匹配 - 完全匹配，但关键字之前或之后可以有任何内容

• 完全匹配 - 不言自明，可以匹配单/复数形式以及非常接近的变体和同义词

匹配类型与关键字本身一样重要。只有好的目标关键字和合适的匹配类型的组合才能为您带来相关流量。除非您是像亚马逊这样可以对数百万个搜索查询出价的企业，否则广泛匹配几乎永远都不适合。完全匹配使您可以最大程度地控制自己的出价，但它们也会限制您的曝光率，并要求您考虑定位各种相关的完全匹配关键字变体。

4. Google 展示广告网络 (GDN) 中的基本定位

谷歌收集了大量关于其用户的数据，并将其转化为广告商的定位选项。这对任何人来说都不是秘密或惊喜。浏览和搜索历史可以转化为一种称为兴趣相似的受众，您可以使用展示广告定位这些受众。除非您的目标市场非常广泛，否则很可能会浪费您的广告预算——有点像使用广泛匹配来定位关键字。

5. 排除特定关键字和展示位置

PPC 活动优化的一个重要部分在于缩小您出价的关键字和网站。一旦您的广告活动开始运行，您应该定期检查竞价系统实际出价的内容并对其进行优化。您经常会遇到对不太相关或不相关的关键字进行出价的情况，除非您严格进行完全匹配（无论如何这都不是一个好主意）。您从广告系列中排除的关键字称为否定关键字。

如何在 Google Ads 中取得成功

我仍然记得第一次登录 PPC 平台负责管理那里的活动是什么感觉。虽然我不会将自己归类为 PPC 专家，但我已经学会了如何快速有效地跨多个平台管理 PPC 活动。所以这里是我基于我的 PPC 旅程的提示。

1. 学以致用

我的最佳建议是立即将任何学到的知识应用到实践中。不要在不需要时无休止地消费各种 PPC 主题的信息。总会有一些你一无所知的事情，这没关系。

2. 参加一些 Google Ads 课程

要熟悉 PPC 平台，最好的方法莫过于请人带您进行演示之旅——首先要设置什么、一切都在哪里、它是如何工作的、要注意什么等等。幸运的是，Google Ads 上有无数很棒的学习资源和课程。我建议从简短的 Google Ads 导览视频和 Google Ads 学习中心开始。

请注意，Google 的销售代表或支持服务可能会与您联系以帮助您。虽然这很好，我鼓励您利用这一点，但请记住，他们的主要目标是让您花更多的钱。PPC 的优点在于大量的官方文档和指南。广告是谷歌等科技巨头的主要收入来源，因此需要大力支持。您不仅可以通过 Google Ads 界面获得提示和工具提示，而且还会发现 Google Ads 知识库和指南包含您要查找的绝大多数内容。

3. 从小处着手

如果您还没有 Google Ads 帐户，Google 可能会尝试鼓励您立即创建智能广告系列——您将大部分控制权和设置交给 Google 的算法。抵制这种冲动，因为在开始使用 PPC 时最好将一切都掌握在您的手中，然后您可以在以后真正知道自己在做什么时慢慢集成“更智能”的功能。

只需忽略智能广告系列微调并使用您自己设置所有内容的“专家模式”。我建议您围绕相对便宜且与您的产品相关的关键字制作第一个广告系列。确定一个不会对您的整体营销预算造成太大影响的每日预算，然后从它开始。定期监控和优化您的广告系列。一旦开始获得可靠的结果，您就可以增加预算并添加更多关键字，包括具有高 CPC 的关键字。

4. 正确设置转化和跟踪

您的主要 PPC 指标都与金钱有关。目标是从您的广告支出中获得最大收益，因此您的关键绩效指标 (KPI) 之一应该是每次转化成本。我强烈建议您在开始投放广告之前正确设置转化跟踪。每当您的客户购买产品时计算一次转化是这里的基础，但如果您还计算转化价值，您会做得更好。它仍然非常简单，但您可能需要一些开发人员的帮助。

设置转换时只需按照说明进行操作：设置转化还可以让您利用 Google 的机器学习算法，这些算法可以帮助优化您的性能，从而在数量和价值方面实现更多转化。智能点击付费 (eCPC) 是您应该使用的第一个很好的示例。

5. 对您的目标进行适当的研究

无论是关键字、网站还是受众，您都应该始终拥有一些数据来支持您的定位选择。或者更好的是，首先根据数据创建您的广告系列。对于搜索广告，您必须进行关键字研究。大多数人将其与 SEO 联系起来，但它对于 PPC 搜索广告也非常宝贵。您首先需要知道人们搜索什么，然后您将为平均点击支付多少费用。

经常使用的 PPC 关键词研究工具是谷歌的关键词规划师。它不会像付费 SEO 或 PPC 工具那样为您提供那么多数据，但它自然会提供最精确的 CPC 数字。至于 Google Ads，它可以在您创建广告组时为您提供一些关键字建议。只需粘贴您的着陆页，Google 就会为您提供一些要定位到该着陆页的关键字。关键字建议并不是最好的，但您可以在那里找到一些相关的建议。这基本上是稍微先进的动态搜索广告 (DSA) 格式背后的机制，它选择关键字自行出价。

6. 开始探索更高级的格式、功能和选项

如果我设法在这里涵盖所有内容，PPC 营销将非常容易。甚至远非如此。所以这里有一些广告格式、功能和定位选项，您应该在熟悉了基础知识后考虑查看和使用它们。

A. 手动和自动广告附加信息

广告附加信息是在标准标题、说明和网址之上添加到广告中的附加文字。它们可以在广告和帐户级别进行设置，并且它们是我鼓励您在掌握基础知识后首先使用的功能之一。如果您使用自动附加信息（通常是本地商家），您可能需要将您的 Google Ads 帐户与您的“Google 我的商家”帐户相关联。

B. 再营销广告格式

除了转化跟踪之外，您还可以设置一个跟踪代码来收集有关您网站访问者的数据。然后，您可以稍后使用这些数据通过多种 Google Ads 格式再次吸引这些访问者。例如，如果我们过去的访问者继续通过搜索广告再营销列表 (RLSA) 查找相关关键字，您可以调整出价并向他们展示定制的搜索广告。这些广告提供了将那些犹豫不决的访问者转变为客户的好机会。但再营销远不止 RLSA。您可以在展示广告网络、YouTube 甚至 Gmail 中执行此操作。

C. 动态搜索广告 (DSA)

Google Ads 根据提供的着陆页网址为您提供关键字建议的机制是 DSA 的核心部分。您可以设置不定位关键字的搜索广告系列，而是提供网址列表，让 Google 决定搜索查询何时与您的着陆页相关并为您出价。您的目标市场越广泛，DSA 就越适合您。当您仅针对利基产品和受众定位一堆关键字时，DSA 可能不会帮助您，而是定位不那么相关的关键字。

D. 自定义意向受众 (CIA)

另一个很好的展示定位选项是根据他们在整个 GDN 中的搜索历史和行为来定位受众。自定义意向受众是基于一组搜索过的关键字、访问过的网站或使用过的应用程序创建的受众。您基本上可以告诉 Google 向搜索过某些内容或访问过与您的业务相关的网站的人展示您的广告。我听到许多 PPC 专家称赞这个定位选项是您可以为展示广告做的最好的事情，所以试一试。

E. 移至 Google Ads 编辑器

许多 PPC 专家甚至很少使用网络界面。 Google 提供了一个名为 Google Ads Editor 的桌面应用程序，可促进广告系列管理并让您节省大量点击次数和时间。用户界面有所不同，但它可以让您的 PPC 工作更轻松。一旦您熟悉网络平台或觉得设置广告系列已经花费了大量时间，请学习改用 Google Ads 编辑器。从长远来看，这是您可以为广告系列管理做出的最佳选择。

写在最后

PPC 营销是（或至少应该是）整体营销工作中的一小部分，但有很多东西需要学习和收获。本指南应该提供了引导您新的 PPC 之旅朝着正确方向前进的基础知识。虽然这主要集中在 Google Ads 上，但您可以轻松地使用这些知识来学习和导航任何其他 PPC 平台。下一个复杂的广告肯定是 Facebook 广告，但您也可以从 Twitter、Quora 或 LinkedIn 等平台上获得很多收益。

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