Jan 11, 2020 Viewed: 148 Tag: 数聚梨推荐  

设计和管理整合营销

许多生产商并不直接将其产品销售给客户,而是使用一个或多个营销渠道-中介机构执行多种功能。  中介机构执行的最重要功能是信息,促销,谈判,订购,融资,冒险,实物拥有,付款和所有权。制造商可以直接销售或使用多级渠道,具体取决于客户需求,渠道目标以及所涉及中介的类型和数量。  在使用营销渠道时,可能会发生冲突和竞争,而且还有法律和道德方面的考虑。公司现在还可以选择是否通过渠道集成来添加电子商务和移动商务。

营销渠道和价值网络

参与使产品或服务可使用或消费的过程的一组相互依存的组织。  它们是产品或服务在生产后遵循的一组路径,最终由最终用户进行购买和消费。

化妆品生产商不会直接向客户销售产品。  取而代之的是,他们向零售商店提供产品,零售商店在商店中向顾客展示产品(这些顾客被即时美感的广告和承诺所吸引)。 

营销渠道系统是公司雇用的一组营销渠道。  营销渠道为市场服务,并创造市场,所选渠道会影响所有其他营销决策。  公司还必须决定采用推还是推营销策略。  推销策略是公司使用其销售力量或其他手段诱使中介机构将产品运送,促销和销售给最终用户的情况。  拉动策略是当公司使用通信说服消费者从中介机构要求产品时,促使中介机构订购该产品。  当公司使用两个或多个营销渠道来达到客户群时,就会发生混合营销或多渠道营销。  供应链是产品营销的重要组成部分。一种策略是使用需求链计划-首先考虑目标市场,然后从那一点开始设计供应链。  该公司还可能将公司置于价值网络的中心,并围绕由公司创建以寻求,扩展和交付其产品的伙伴关系和联盟系统,对其进行更广泛的了解。

 

营销渠道的作用

营销中介机构通常比企业自己能够实现的目标更加有效地向目标市场提供商品。

口香糖的生产商,小威廉姆·瑞格利公司(William Wrigley,Jr. Company)在没有中介的帮助下销售其口香糖是不切实际或无利可图的。

营销渠道具有执行将货物从生产者转移到消费者的工作的功能和流程。从公司到客户的活动都是向前活动,例如存储和移动,标题和通信。向后流动是诸如从客户到公司的订购和付款之类的功能。信息,谈判,财务和冒险等某些功能在两个方向上都发生。营销渠道也有一些级别,其中某些级别仅由制造商和最终客户组成,称为零级别渠道或直接营销渠道。  其他渠道在生产者和客户之间具有多层中介。互联网使服务业渠道发生了巨大变化。  客户现在可以在线获得诸如照片打印之类的服务。  他们可以在线获得建议和有用的信息,甚至可以跟上自己喜欢的艺人。

 

渠道设计决策

营销渠道是一组相互依赖的组织,它们参与提供产品或服务以供使用或消费的过程;也称为贸易渠道或分销渠道。要设计营销渠道系统,营销人员必须根据客户的需求和需求确定主要的渠道选择。

CDW是营销渠道中中介的一个示例。  CDW出售技术类型的商品,例如计算机,打印机,路由器以及其他各种办公需求。

消费者根据需求选择自己喜欢的营销渠道。  它可以基于价格,产品,分类,便利性和他们自己的购物目标。渠道产生五个服务输出:1)批量–渠道允许消费者购买的单位数量; 2)等待和交付时间–客户等待收货的平均时间; 3)空间便利性–这样做多么容易消费者购买产品; 4)产品种类-市场营销渠道提供的分类,以及5)服务备份-该渠道提供的附加服务。营销人员应说明其渠道目标,具体取决于产品特征。  如何运输或安装?  是否存在影响渠道设计的法律限制或法规?  营销人员还需要确定主要的渠道选择。这些可能是销售人员,代理商,分销商,经销商,直邮,电话销售和互联网。渠道选择在三种方面有所不同:1)中介的类型–商人,代理商和促进者; 2)中介的数量–由公司是否使用独家分销,选择性分销或密集分销来决定; 3)渠道成员的条款和责任–价格各方要执行的政策,销售条件,领土权利和特定服务。需要对照经济,控制和适应性标准评估每个替代渠道。

 

渠道管理决策

公司选择渠道系统后,必须为每个渠道选择,培训,激励和评估各个中介。

 如果奔驰经销店看上去脏dealer或杂乱无章,将不能很好地代表该公司。  我使用的丰田经销店总是一尘不染,非常干净,他们的员工非常高效和友好。

选择渠道成员时,公司应记住,对客户而言,渠道就是公司。  生产者应确定哪些特征可以区分更好的中介,并最好地代表客户。公司应实施培训和市场研究以及其他能力建设计划,以激励和改善中介机构的绩效。  营销人员具有渠道权力–能够改变渠道成员的行为,以便他们采取其他措施不会采取的行动。生产者还必须评估其中介机构的绩效,并根据需要修改渠道设计和安排。国际/全球渠道会带来机遇和挑战,因为营销人员必须调整自己的形象以满足当地需求。

 

 渠道整合与系统

渠道整合是将您的渠道系统中所有独立的分销渠道以及它们如何协同工作联系在一起。

特许经营,例如快餐店,是渠道整合的一个例子。

营销渠道通常由独立的生产商,批发商和零售商组成,两者是独立的,彼此之间没有完全或实质性的控制权。  但是,还有其他三个系统,垂直,水平和多通道。  在垂直营销系统(VMS)中,生产者,批发商和零售商是一个统一的系统。频道队长拥有或特许他人,或拥有如此之大的权力以至于对方可以合作。  VMS的三种类型是公司的,管理的和合同的。横向营销系统是两个或两个以上不相关的公司将资源或程序组合在一起以利用新兴营销机会的系统。 这些公司可能会暂时或永久地合作。  集成营销系统是一种通过一种渠道进行销售的策略和策略反映了通过一种或多种其他渠道进行销售的策略和策略的系统。添加更多渠道可以帮助扩大市场覆盖范围,降低渠道成本并进行更多定制销售。

 

冲突,合作与竞争

 一个成员的行为阻止另一成员实现其目标时,独立业务实体的利益并不总是一致的,并且存在冲突。当渠道成员聚集在一起以推进渠道目标(而不是他们自己不兼容的目标)时,就会发生渠道协调。

沃尔玛是许多制造商的主要买家,由于其规模大,它可以比其他买家更低的价格。

 一种渠道冲突是水平冲突,它发生在同一级别的成员之间。  垂直通道冲突发生在不同级别的通道之间。当制造商有两个或多个销售到同一市场的渠道时,就会存在多渠道冲突。当渠道成员的目标不兼容,角色和权利不明确,观念上的差异或由于中间商对制造商的依赖时,可能导致渠道冲突。 某些渠道冲突可能会带来好处,并导致积极的变化,但过多的冲突会导致功能失调。  公司可以通过战略理由,双重补偿,上级目标,员工交换,联合成员身份,选拔,外交,调解或仲裁以及法律手段来很好地管理冲突。营销人员,尤其是高端和奢侈品品牌,必须努力工作,以免通过不适当的渠道稀释其品牌。  该法律旨在防止公司采用排他性策略,以免竞争对手使用渠道。  通过独家分销,仅允许某些经销商携带卖方的产品(独家交易)。  排他性安排只要是自愿的,都是合法的。  美国法律鼓励公平和公开竞争。

电子商务和M-Commerce营销实践

许多公司在线销售他们的商品和服务,有些公司专门在线销售。  这样可以节省零售用地,人员和库存的成本,对于向利基市场出售产品的生产商尤其有用。

 JC Penny&Company是一家已有数十年历史并通过其网站增加了在线购物和功能的公司的示例。  Amazon.com是一家独家在线公司。

在线零售商可以是纯点击公司,即那些以前没有开设过公司网站的公司,也可以是实体点击公司,即添加了信息或电子商务在线网站的现有公司。几种纯点击公司是搜索引擎,Internet服务提供商,商务站点,交易站点,内容站点和启用者站点。  阻碍网上购物的因素是缺乏愉悦的体验,社交互动以及与公司代表的私人咨询,因此在线零售商正在使用博客,社交网站和移动营销与客户保持联系。B2B网站使客户可以访问:1)供应商网站,2)信息中介,3)做市商和4)客户社区。  许多实体公司通过在线购物增加了电子商务渠道,并面临着管理在线和离线渠道的挑战。移动商务营销是移动营销。  移动渠道和媒体可以使消费者在一天中保持联系并与品牌互动。  客户喜欢使用智能手机进行购买的便利,在美国,移动营销正变得越来越普遍,并且形式多样。由于公司可以利用GPS技术精确定位客户的位置,因此引发了隐私问题。





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