营销自动化初学者指南（上）

要说营销自动化是一个复杂的话题。从表面上看，它似乎非常简单，但是一旦您稍微深入，就会变得无所适从。即使您每天使用营销自动化，也很难运用自如。但是，如果使用得当，营销自动化可以帮助销售和营销团队更有效地完成工作，从而实现目标。但是，关于什么是营销自动化和不是营销自动化，也存在很多不同的见解。让我们尝试更好地了解什么是营销自动化以及它如何可能对企业有所帮助。

什么是营销自动化？

营销自动化是使用软件向客户和潜在客户传递个性化消息。该软件允许您创建一系列动态消息以发送给您的联系人。一个人收到的消息取决于您指定的因素，例如他们的消费习惯，购买过程中的位置以及他们与您的网站过去的互动。提供满足个人需求和兴趣的内容有助于建立更牢固的关系，进而有助于增加转化次数和收入。营销自动化可以帮助您完成所有这些事情，同时简化您的运营。在广泛的领域中，营销自动化结合了营销和业务开发的几个不同方面，包括电子邮件营销，内容开发，转换率优化和潜在客户生成等等。

使用营销自动化的好处

到目前为止，营销自动化的最大好处之一就是它可以帮助销售和营销团队更有效地工作。人们喜欢个性化的内容，数据表明发送个性化电子邮件所产生的收入是发送非个性化电子邮件所产生的收入的六倍以上。营销自动化平台可以使消息传递变得更加容易，还可以协助处理个性化内容所涉及的枯燥而重复的工作，使销售和营销专业人员有更多时间专注于更有趣和更具挑战性的事情。通常营销自动化程序具有销售线索评分功能，该功能可以帮助用户快速确定哪些销售线索最适合销售。

企业首先考虑使用市场营销自动化的最常见原因之一是因为他们希望提高转化率和收入。营销自动化是一种鼓励客户保持更长时间互动的方式，使他们更有可能坚持足够长的时间进行转化。平均而言，与未使用营销自动化的公司相比，使用营销自动化的公司的转化率高53％，年收入增长率高3.1％。对于转换周期较长的产品和服务，营销自动化也可以帮助加快流程。

营销自动化有哪些应用程序？

尽管营销自动化具有多种不同的应用程序，但电子邮件消息传递和潜在客户获取与维护是最常见的。没错，电子邮件仍然是一种营销工具。大多数互联网用户至少有一个甚至多个电子邮件地址。电子邮件收件箱传递速度虽然比社交媒体源慢，但它仍然能为您提供了与联系人直接建立联系的绝佳机会。通常，营销自动化需要通过多种方式与电子邮件一起使用：

• 欢迎消息

• 产品重新定位

• 闲置购物车提醒

• 个性化的产品推荐

  
  

例如许多公司都使用营销自动化来从他们的联系人那里征求反馈，无论他们是否进行了转换。无论是通过发送调查问卷还是要求人们直接向他们发送评论，他们所获得的信息对于指导变革都将非常有价值，从长远来看将有助于提高他们的收入。鉴于个性化电子邮件比非个性化电子邮件产生的收入要多得多，因此营销自动化可以成为培养潜在客户的有效方法。借助营销自动化，目标是在人们最需要的时候为他们提供有价值的东西，以便他们更有可能转化。有效的潜在客户培育可以使销售就绪的潜在客户增加50％，而成本降低33％。与无营销的潜在顾客相比，有营销自动化参与的潜在顾客也倾向于购买更多商品。

B2B与B2C营销自动化

各种规模的企业都可以从营销自动化中受益，但是企业是否具有B2B或B2C模式将对其广告系列中使用的消息类型产生影响。两种类型的企业都有提高转化率和收入的主要目标，但实现目标的方式却有所不同。

B2B销售

B2B销售的转换周期通常比B2C销售的转换周期长，并且通常涉及需要更长期承诺的产品或服务。（当然，有一些例外。）因此，B2B消息传递更加强调长篇内容，例如白皮书，案例研究和电子书。在考虑为企业进行大笔采购时，决策过程通常会涉及多个人，因此，像B2C销售一样，赢得一个人并不总是一件容易的事。对于要出售产品的企业来说，重要的是要确立自己在行业中的权威地位，提供深入的信息内容是实现这一目标的一种好方法。

B2C销售

由于B2C销售的步伐更快，因此消息传递中使用的内容通常要简单得多。对于B2C公司而言，重点通常更多地放在品牌建设上，并为客户提供回访的理由，因此，他们的消息传递通常包括闲置的购物车提醒，个性化的产品推荐以及针对特定类型客户的定制服务。

关键概念

尽管市场营销和业务发展的许多不同方面在市场营销自动化中融合在一起，但整个过程最终还是由一些核心概念驱动的。

1. 转化渠道

转化渠道是一个人成为客户的过程。既然可以轻松找到商品评论并货比三家，那么很多人不只是从看到商品的地方就购买商品。营销自动化是一种使人们参与的方式，因此他们更有可能转化。转化渠道可以分为几个基本阶段：

• 意识：客户最初了解公司，产品或服务。现在一个人想要做出任何决定还为时过早，但是企业已经进入了他们的视野。

• 兴趣：并不是每个了解业务/产品/服务的人都需要它。在这一点上，有兴趣的人将通过执行诸如请求报价，注册免费试用，关注社交媒体上的业务，寻找评论或阅读公司网站上的博客文章和其他内容之类的活动而变得更加参与。

• 考虑：到目前为止，一个人对一家企业已经足够熟悉，知道他们喜欢所提供的东西。他们还没有做好决定的准备，但是生意正在不断发展。

• 行动：这是一个人决定转换的地方。您已经赢得了他们，他们已经准备好与您开展业务。

理想情况下，一个人转换一次后，会对自己的决定感到非常满意，以致成为回头客。但是，随着人们经历转换渠道，无论是一次还是多次，他们中的某些人总是会在每个阶段中退出。平均而言，进入转化渠道的人数中只有1-5％会真正转化。当人们关闭了页面时，这就被称为流失，虽然不可避免地会流失，但是营销自动化可以帮助减少流失。通过了解转化渠道每个阶段人们的需求和兴趣，您可以通过向人们提供他们最感兴趣的内容类型来更好地吸引他们。

举例来说，假设一家公司安装了乙烯基窗户，并在当地媒体上大量刊登广告。在任何时候，看到他们的广告的数千人中有很大一部分在看到一个广告后将不会采取任何行动，因为他们不需要新窗口或因为他们住在出租房屋中。没有更多的消息传递可以赢得这些人的青睐。但是由于更换窗户可能会非常昂贵，因此实际需要窗户的人通常会花一些时间进行研究，以确保他们选择正确的窗户类型并获得最优惠的价格。如果该公司将与乙烯基窗户有关的其他信息发送给与他们联系以获取估计的人，他们也许能够说服更多的人进行转换。

2. 反馈循环和指标

物理学的基本定律之一是，对于每一个动作，都有一个相等且相反的作用力。一个非常相似的概念也适用于营销自动化领域，称为反馈循环。当您向某人发送消息时，即使该响应根本不执行任何操作，收件人也会对此做出某种反应。该反应是您反馈循环的一部分，您需要注意自己的指标才能了解这些反应是什么。反馈循环和指标反映了您的营销自动化策略的有效性。无论是有人进行转换，单击进入您的网站，忽略该邮件，将其标记为垃圾邮件，还是从列表中退订，这都可以告诉您有关收件人对您的邮件的感觉。

查看指标时，理想情况下，您希望看到高的打开率，点击率，甚至可能有一些转发，因为这些是您的内容吸引人，有价值并且对您的联系人不会造成干扰的迹象。一些退订和滥用报告是不可避免的，特别是因为很多人对两者之间的区别感到困惑。但是不要仅仅因为这些指标不是您想要的而忽略它们。两者中任何一种的数量增加都可能表明您的策略过于激进，需要重新制定。

3. 用户流

转化渠道是指进行转化的过程，而用户流程是指人们在采取行动之前访问的一系列页面。当流量来自PPC广告，社交媒体和电子邮件等不同来源的网站时，您希望将用户引导至可以轻松执行您希望他们采取的行动（无论是购买商品）的页面，注册免费试用版或加入电子邮件列表。

您还必须谨记，根据人们到达页面的方式，人们经常会有不同的需求，因此您将尽最大努力确保人们被吸引到能够吸引他们的页面上。例如，如果在搜索长尾关键词后将某人直接带到产品页面，那很好，因为他们显然正在寻找特定的东西，并且更有可能准备转换。但是，如果有人点击PPC广告并在目标网页上填写表格，那么他们在做出任何决定之前可能会需要更多信息，因此现在如果想出售商品，将会变得很艰难。

4. 工作流程

工作流程是营销自动化的自动化部分发挥作用的地方。您的工作流程是您创建的用于传递消息的一系列触发器。创建工作流程涉及整个过程，并问自己：“如果发生这种情况，接下来应该怎么办？”

工作流可以包含许多不同的触发器，例如，某人执行某项操作已有多长时间，您与某人进行的互动或他们先前在您的网站上进行过的操作。零售商通常使用的某些类型的工作流程包括：向一段时间内没有购物的客户发送折扣代码；提醒人们在有时间享受购物后再查看产品；向那些近期购物的人发送提醒无需实际购买即可将商品添加到购物车中等等。（未完待续...）

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