高性能电子商务网站有何不同之处？

今天Tabpeasr将会为大家分析从Wolfgang 2020电子商务KPI研究中获得一些见解这项年度研究提供了KPI基准数据，可让数字营销人员分析其2019年的业绩并帮助大家制定2020年的年度计划。报告中最受大家欢迎的部分一直是转化相关性，我们在其中对数字进行紧缩以查看哪些因素可以创造出高绩效网站分开。

在我们的数据集参与者中统计出许多特别高性能的网站。在过去三年中，众多参与者网站赢得了二十多个国际数字营销奖项。在这些发现中，您将从全球顶级广告系列中获得见解。如果回顾五年，我们可以看到转化相关部分可以准确预测数字营销的未来趋势。

在我们的2016年研究中，与转化率的两个突出相关性是：

• 高效网站获得的付费搜索流量比追逐包更重要。

• 高效网站获得的流量比追赶包要多得多。

2020年报告中两个最强劲的总体趋势是：

• 这是付费搜索收入自然超过网站收入的第一年。

• 这是第一年，大部分收入来自移动设备。

这告诉我们，大多数网站现在已经赶上了五年前表现最好的网站。那么，目前表现最好的网站有哪些不同之处？这些差异点可能会在未来5年内成为在线营销组合的重大转变。让我们倒数一下这项研究中最强的相关性：

1. 在线公关和展示带来转化

在2010年代的大部分时间里，营销人员都在竞相购买渠道的底部。越来越多的预算花在搜索上，以赢得对这个珍爱的搜索者的曝光-该人用牙齿在信用卡上敲打键盘，沉迷于新发现的在线购物。效果比搜索更好的唯一广告是再营销，它使广告越来越接近那个宝贵的购买时刻。

现在，到2020年，营销组合中的这些基本要素将以最大的容量运作，这是所有值得其盐分的广告客户使用的。效果最好的网站现在正将额外的预算集中在渠道顶部。在搜索网络上打败竞争对手的最好方法是让受众群体成为您的品牌，这是他们首先进行搜索。通过产生更多最便宜和最佳转换的流量，诱人的品牌流量，使您的竞争对手脱销。我们看到来自网站的平均订单价值的关联性高于平均推荐访问量（0.34），显示与转化成功指标“平均订单价值（0.37）”相关。我想一切都是第一次！

2. 规模效益

每个初出茅庐的商科学生都知道，随着数量的增加，单位成本会降低。这就是所谓的规模经济。但是，当单位收入随着交易量的增加而增加时，您怎么称呼它呢？在沃尔夫冈，我们称其为规模效益。与去年的报告类似，与许多成功指标之间最强的相关性之一就是会话次数。网站的访问者越多，每用户的转化率越高（0.49）。该数据为小型专业零售商的长尾召唤了最后的麻烦。这一发现在零售和旅游领域都是一致的。

它说明了2010年代重大趋势的另一次逆转。零售商的长尾是大量电子商务领域的早期定居者。产品范围狭窄的非常专业的网站可以吸引大量的流量和销售。例如，www.outboardengines.com可以在SERP中占主导地位，然后再加入关联链接或Dropship产品，从而创造高利润的小型企业。微型企业背后的企业家可以自动化流程，并一次又一次地为自己选择的产品复制模型。

蒂莫西·费里斯（Timothy Ferris）的著作《四小时工作周》（The 4 Hour Work Week）成为数字游牧民的第一批圣经。在拉斯维加斯的会员大会上，单身的数字营销者疯狂地抛弃了芯片的斜塔。到本世纪末，Google已开始优先考虑SERP中的品牌，而大型公司最终也将他们的在线行动结合在一起。因此，如上所述，我们现在看到了显着的“规模效益”

3. 吸引该用户回来

数字营销人员要在2020年代取得成功所需要采取的关键见解是什么？每个访问者的平均会话数为2，每个购买者的平均会话数为5。换句话说，营销人员的核心作用是创造一个跨接触点的优雅旅程，以将一个人从两次点击的潜在客户转移到五次点击的购买者。任何增加每个访问者会话次数的活动都会增加转化。与去年的报告类似，另一个最强也是最一致的关联是每个用户的会话数（0.7），它强调了该指标的重要性。

4. 社会交易

跨4,000个数据点的三个最强转换关联与社交交易有关。这告诉我们，效果最好的网站在通过社交购买产生流量方面要比其他所有人明显更好。Google Analytics（分析）在抑制社交媒体成功统计数据方面非常严格。他们似乎宁愿使用劣质的分析产品，也不愿准确地跟踪跨设备转化并给予应有的重视。他们可以在Google Ads中跟踪跨设备转化-为什么不能在Analytics（分析）中跟踪？因此，如果我们的Google Analytics（分析）数据告诉我们社交是最重要的转化成功因素，那么我们需要引起注意。

这一发现与Forrester最近的研究同时进行，该研究发现三分之一的CMO仍然不知道如何处理社交。我们的相关性计算发现，社交是高飞行者和追逐者之间最大的不同点。确实知道如何使用社交网络的营销人员，是表现最出色的营销人员。在整个研究中，我们还对如何在社会上超越竞争进行了进一步调查。

作为数字营销商，我整天忙于数据。我不花时间进行分析，而是花时间向客户或初级同事说明其重要性，或者与客户或高级同事争论其重要性。但是，在关于跳出率，网站停留时间，移动转换率和按钮的灰色（我们的设计师参与了最后一个）的重要性的争论之后，我们再也没有就重要性达成一致了。

我们的行业不断涌入数据（感谢Google Analytics（分析）），但有时我们会淹没其中。没有上下文的数字没有任何意义。如果没有上下文来评估其与竞争对手或整个行业的绩效，即使是最精明的营销人员手中的数据也毫无用处。这就是为什么我们需要基准。通过基准测试，营销人员可以将数据关联起来，以找出效果不佳的要素并放大效果不佳的要素。他们可以专注于重要的KPI，并确定它们是否可以实现。

基准还为不熟悉数据的人提供了背景信息。数字营销人员在全球范围内面临的一个痛苦点是向上传达其绩效。如今，很少有“数字原生代”坐在公司董事会中，但是有很多高管知道内幕数字。当我们需要向上沟通时，行业基准数据为我们提供了视角和框架。这样可以确保我们在应有的情况下得到轻拍，并在需要时释放更多预算。

Google Analytics（分析）基准化报告

您可能会说，谷歌已经解决了这些问题。出于这些原因，Google Analytics（分析）基准测试报告的升级和推出令人兴奋。凭借其庞大的数据集和可根据地理位置和网站规模来细分数据的漂亮选项，一分钟似乎确实是我们梦想的基准。尽管我们认识到它可以用来对实时数据进行基准测试（例如，比较来自特定位置的流量激增或季节性需求），但仍然缺乏我们一直在寻找的硬数据见解。

我们想要超越用户行为的可靠KPI数据。我们想要平均转化率和平均交易价值以及“更软”的参与度指标，例如跳出率和网站停留时间。最重要的是，我们想知道哪些参与度指标实际上与转化率相关，所以我们可以缩小分析范围并努力追求更健康的利润。这就是为什么我们出去拥有自己的并生成此电子商务KPI报告的原因。

数据与方法

我们对每个网站的统计数据取平均值，以确保高流量的网站不会偏离统计数据。我们的零售参与者比旅行参与者多，因此平均电子商务数字不是旅行和零售之间的中点，而是所有研究参与者的平均数字。收入归功于最终点击。

首先，我们计算了参与KPI和商业KPI的一些平均值。如果您是旅行或零售业务中的电子商务网站，则可以使用这些数字来评估您的网站在与众多行业同行的比较中的表现。请记住，此处衡量的转化是一笔销售。如果您的转化率低于研究平均值，请不要立即解雇您的CMO；检查您的平均交易价值（ATV）是否更高。如果他们彼此平衡，那么你们都很好-如果他们没有，那么是时候开始更深入地挖掘了。1.4％的转化率是否会让您有自鸣得意的感觉或感到恐慌？

我们通常将转换率分为两部分：网站到购物篮和购物篮到结帐。行业规范告诉我们，网站到购物篮的CR约为5％，从购物篮到结帐的CR约为30％。在您的网站上检查哪种转换率最有效，然后将注意力集中在该站点上。亲爱的丽莎，该练习通常可以使您更加清楚地看到桶中的孔在哪里。

该分析中的另一个因素是，由于消费者必须通过网站进行交易，因此仅在线零售商往往会享有更高的转化率。如果您具有离线状态，则物理访问区域会带来较低的转化率，因为您的网站访问者可能会在商店中进行转化。提高转化率可能并不像看起来那样复杂。我们的KPI研究表明，如果您可以增加浏览的页面数和网站停留时间，则可以提高您的转化率。如果您的移动转化率与台式机的性能相提并论，请不要气馁， 继续增加移动流量和收入（无论是次要收入），您就会发现一切将会大有不同。

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